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大屏端用户争夺升级OTT启动霸屏模式0

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来源: 作者: 2019-05-17 08:40:40

导读:用户是一切商业价值形成的根本,了解用户、抓取用户,乃至让用户爱上你,不仅是品牌运营的重要工作,也是终极目标。随着终端的加速渗透,市场快速增长并出现出旺盛的生命力。奥维云网作为第三方数据平台,业内首发《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》(下称大屏蓝皮书),助力内容运营平台和广告主及其代理商全面了解大屏用户行动,预鉴大屏用户价值。

PK电视台,OTT开启霸屏模式

很长时间内,视频网站都只是电视台的一种补充,错过了电视直播,去视频网站看点播。随着视频网站以OTT方式进击大屏后,视频网站和电视台关系就此产生变化,一场用户争夺大战在同一块大屏上演。下面我们先通过大屏蓝皮书中的两组数据拉来了解一下最新战报。

OTT端停留时长占优,赢得用户青睐。OTT端三大视频APP的日活终端覆盖达到1765台,表面来看与传统直播TOP3电视台覆盖终端数基本持平。实际上,双方日均停留时长有很大差距。TOP3视频APP在单一OTT端点播日均3.2小时,远高于三大传统直播电视台的1.2小时。在大屏端的PK第一轮战役中,OTT以绝对优势碾压对手。

OTT端用户忠诚度优势显著。传统直播TOP3电视台的日活终端数占所有电视台日活的14%,受众频繁换台拉低了电视台的忠诚度。OTT端TOP3视频APP日活占OTT端所有视频APP日活的53%,海量内容在平台内自由点播留住了用户。可见,传统电视台是典型的百花齐放,OTT视频点播则是寡头独占。在大屏端的PK第二轮战役中,OTT再夺头筹。

OTT端全面提升战力,赢得未来大屏争夺战。OTT端能够赢得用户青睐并克服传统电视台,可以归结为三个因素:其一,大屏与互联网融合让OTT端取得了自由点播体验优势,打破时间界限;其二,OTT端继承网络视频平台的创新基因,从超级IP的版权分销特权和“先网后台”排播模式中,占据优质内容播出先机,同时以VIP付费会员满足了部分受众“先睹为快”的需求。其3,OTT端以大量平台自制内容建立内容独特优势,满足个性化需求。从点播体验、优良内容到用户运营,OTT端全面提升聚众力,在与电视台竞争过程中取得了显著优势,未来电视平台雏形渐成。

大屏融会,OTT创全新流量生态

PC、移动端因人口红利消失增长停滞,“电视+互联网”顺应OTT大潮席卷而来。大屏蓝皮书数据显示,2015年OTT终端(包括及盒子)保有量达到1.65亿台。预计到2020年,OTT终端保有量将突破4亿台,超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。

有人会担心,崛起中的OTT大屏,会不会与资源共享、内容本就一致的PC和移动端,形成相互间争夺用户流量的尴尬局面?

事实上,OTT大屏作为视频网站的又一块屏幕,与PC、移动端分别满足用户不同的场景需求。PC、移动端主要满足碎片场景下的个性需求,OTT端聚焦家庭集体化的长视频需求场景。这样看来,虽然短时间内可能有些小冲突,但OTT端与PC、移动端并不会形成完全正面的竞争关系,甚至可以更多地实现场景互补和用户共享。OTT凭仗“电视+互联网”融合特性,构成了全新的用户产品体验形态,不但承接了传统电视用户群体,同时也纳入了特定场景下的网络用户群体,成为视频全媒体用户的连接器和统一收口。

挑战传统,OTT颠覆大屏视界

用户点播行动的养成进程中,用户大屏端的使用行动出现巨大转变,对此大屏蓝皮书总结为“三个颠覆”:

颠覆一:受众身份向“用户”转变。OTT端受众不但“看”内容,更主动与电视进行交互,“用”电视拓展文娱和生活服务。大屏蓝皮书数据显示,生活类应用使用渗透率高达38%,教育类运用使用渗透率为18%。电视受众从观众向用户的转变,大大提高了OTT的生态价值空间。

颠覆二:网络点播行为逆转传统电视。大屏蓝皮书数据显示,过去半年来,智能电视端的网络点播行动愈来愈活跃,活跃终端数在今年4月超出传统直播行为后一路走高,对直播端形成延续的压制,网络点播爆发出强大的用户吸引力。

颠覆三:点播推动用户娱乐时间大幅增长。过去半年以来,传统电视单一终端日均开机时长4.18小时,而互联网电视则高达5.04小时。OTT端从用户生活中,多挤出来近1小时时间,是用户回归大屏强有力的讯号。OTT端不仅满足用户看电视内容的需求,更拓展至、教育以及生活服务领域,远高于传统电视对用户的控制力。

【结语】

随着新兴技术和智能硬件的不断涌现,入口之争愈演愈烈,没有终点。PC互联网争夺的是流量和入口,移动互联网时期争取的是场景,家庭互联网争取的是生态。入口背后,实际上都是用户和流量之争。奥维云网大屏运营大数据将助力品牌精准洞察大屏用户,站上未来超级风口,赢得下一个万亿市场。

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